SEXTO PERITO
CURSO RELACIONES PUBLICAS
El caso
Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales
·
Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación
en redes sociales. En este ensayo explicaremos desde su origen cómo se
gestó este desastre 2.0 y como podría haberse evitado.
Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades
en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes
sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos
derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de
etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.
El origen
Todo empezó cuando Green Peace publicó un informe en el que se
dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para
elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes
indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie
protegida como los orangutanes.
Nestle respondió negando la
acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que
afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una
campaña en YouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a
utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
La crisis
La multinacional suiza consiguió que YouTube retirara el video alegando uso
indebido de su marca registrada y publicó en su página de Facebook
una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación
de su logo borrarían la publicación.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle,
que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que
tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa,
por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si
alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.
Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa
suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boicot Nestle, Can this
orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino”
como en su propia página de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra
crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación
infantil.
Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un
representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando
que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo
para permitir solo comentarios positivos.
Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los
errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los
post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.
Conclusiones
Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que
desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su
mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.
Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica
común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que
en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los
internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas
marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc.). Si esta crisis se hubiera
gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles
adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de
futuros éxitos.
Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público,
como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica
que es el público, si considera tu marca y tus contenidos
interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página
haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al
respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su
participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un
clima positivo hacia tu marca.
Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social
Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público
objetivo.
Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y
utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los
usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato
personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas
cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para
las empresas.
Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar
de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones
satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon
hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas
(casi una por minuto desde el inicio de la crisis).
Cualquier empresa está expuesta a las crisis de comunicación y la única
forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas
como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos
corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios
y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.
Coca Cola
abandona las redes sociales propias
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Una de las empresas que más empeño estaba poniendo en construir redes
sociales propias era sin duda Coca-Cola. El gigante de los refrescos comenzó
una estrategia a nivel mundial nada centrada en priorizar redes sociales
mayoritarias como Facebook y sí construir espacios propios a modo de red
social, donde los usuarios explícitamente tuviesen que inscribirse e
interactuar allí.
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Sin duda alguna esta estrategia sería genial en caso de que los usuarios
estuviesen de acuerdo en seguirla: se tendría un “rebaño” de usuarios
absolutamente controlados y fidelizado a la marca, con los que poder
mejorar nuestros productos y asegurar un grupo tremendamente fiel para ventas y
experimentación.
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Pero con todo esto hay un pequeño problema: que los usuarios no quieran
usar tu red social por múltiples motivos (principalmente la poca utilidad y
excesiva “publicidad de marca”) y sigan usando en cambio las que han usado
desde siempre, como Facebook, Tuenti y demás.
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Y exactamente eso es lo que le ha pasado a Coca-Cola, que acaba de
anunciar que abandona las redes sociales propias:
es más sencillo ir directo a la audiencia que tener que buscarla y
construirla desde cero. A partir de ahora el gigante ha declarado que
enfatizarán su presupuesto a campañas en redes sociales como Facebook, donde
está todo su público y donde es más sencillo recuperar una inversión realizada
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Laboratorio Uno
1.
El
trabajo deberá ser contestado a computadora, entregado el día Miércoles 12 de
febrero
2.
Opine
sobre esta situación, que recomendaría usted como Profesional de la
Mercadotecnia y Publicidad
3.
Como
Gerente de Relaciones Públicas de las empresas que son mencionadas en estos
casos que estrategias haría para cambiar la situación
4.
Como
futuro profesional de la Publicidad que se encuentra fuera de las empresas que
están mencionadas en estos ejemplos que recomendación le haría a las empresas
para cambiar esa imagen y según usted cuales son los 5 errores que se
cometieron ante estas situaciones, puede encontrar 3 en un caso y los otros dos
en el otro caso, menciónelos y diga porque según usted son
5.
Mínimo
de hojas tres siguiendo estas reglas
a. Tipo de fuente Arial
b. Cursiva
c. Tamaño 12
d. Interlineado 1.5
e. Justificado
f. Cada inciso deberá de ser respondida con
un mínimo de palabras de 200
g. Entregado en su folder de Derecho
h. Portada del documento Tipo Conservador
i. Colocar Fondo de agua Logotipo del
Colegio
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